Il volume trae occasione da un incontro tra antropologi, sociologi e storici organizzato in Danimarca nel 1989. Esso rappresenta un tentativo di configurare il fenomeno del consumo dal punto di vista relazionale, sociale, sganciandolo dall’analisi strettamente economicistica e tentando una sua definizione come fenomeno sociale autonomo. La visione economica “tradizionale” del consumo (fisiocratici, economisti classici, Marx) lo analizza come funzione della produzione nei termini della riproduzione, dipendente esclusivamente dal reddito del consumatore in quanto lavoratore salariato. In sostanza, esso viene interpretato come consumo iniziale di beni “necessari” alla riproduzione del lavoratore/consumatore, per poi espandersi, con il complessificarsi del mercato del lavoro e la crescita del reddito, al consumo dei beni “non necessari”, fattore indispensabile dell’accumulazione di capitale. Si tratta dunque di una visione puramente quantitativa del consumo. Friedman fa notare nell’introduzione come anche l’interpretazione marxiana, pur rendendo più sofisticata l’analisi del processo di accumulazione, manca di mostrare le “proprietà sociologiche” del consumo, dopo averlo liberato dal ruolo di semplice funzione del processo produttivo. Giudizio analogo viene espresso sui marginalisti. Gli unici spunti che, a parere di Friedman, aprono la via a una rilettura del consumo in chiave sociale e antropologica sono la teoria del “consumo opulento” (conspicuous consumption) di Veblen e la “curva dei consumi” di Engel. Al quadro problematico definito da questi due autori si rifanno i contributi teorici più rilevanti, come i lavori di Bourdieu o Mary Douglas, o il Baudrillard de Lo scambio simbolico e la morte. A proposito dei due autori francesi le critiche non mancano – Baudrillard carente di dati provenienti da ricerche empiriche e Bourdieu troppo schiacciato su una interpretazione di stampo economico – ma la loro influenza sugli approcci utilizzati nei casi di studio presenti nel volume viene riconosciuta ampiamente. L’articolazione dei temi è sviluppata in tre sezioni. La prima, riguardante gli aspetti più propriamente teoretici del problema, è costituita da due saggi sulle “motivazioni al consumo” (con particolare riferimento alle opere di Veblen e Max Weber) e sulla relazione tra la pratica consumistica e l’identità sociale. La seconda sezione si concentra sulla costruzione di identità sociali attraverso il consumo, con esempi tratti da Trinidad, Belize e Cile. L’ultima sezione, con casi di studio africani e della Nuova Guinea, mette in rilievo il ruolo delle strategie di consumo per l’acquisizione e la conservazione del potere e del prestigio sociale.
